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NGO与媒体“浅”合作  

2014-09-15 10:19:57|  分类: 公益慈善 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:从中国社会公共议题和公益议题的发展来看,大都是媒体在背后起了绝对作用,从而促进了政策和制度的改善。例如,1998年后,社会上兴起自然保护议题,媒体对此进行大力传播,最终国家开始封山造林。而对于保护藏羚羊的公益议题倡导,还促使中国公民对环境保护议题认知上起了非常大的作用,恰是当老弱病残的一支羚羊队伍牺牲后,进一步推动了央视等全国媒体的大量报道,最终不仅仅促使国家设立了藏羚羊保护区,还让公众认识到了动物保护的重要性。而在1998年以前,中国公民认识到的环境问题,仅限于不要乱扔垃圾等环卫举动上,对动物保护毫无认知。而后,在公益议题上带来认知变化的还有关注沙尘暴议题、艾滋病议题、PM2.5议题等

从中国社会公共议题和公益议题的发展来看,大都是媒体在背后起了绝对作用,从而促进了政策和制度的改善。例如,1998年后,社会上兴起自然保护议题,媒体对此进行大力传播,最终国家开始封山造林。而对于保护藏羚羊的公益议题倡导,还促使中国公民对环境保护议题认知上起了非常大的作用,恰是当老弱病残的一支羚羊队伍牺牲后,进一步推动了央视等全国媒体的大量报道,最终不仅仅促使国家设立了藏羚羊保护区,还让公众认识到了动物保护的重要性。而在1998年以前,中国公民认识到的环境问题,仅限于不要乱扔垃圾等环卫举动上,对动物保护毫无认知。而后,在公益议题上带来认知变化的还有关注沙尘暴议题、艾滋病议题、PM2.5议题等。

近几年,新媒体出现后,新技术给所有公众和所有个体带来新的赋权,公益组织、公民可以自主来推动议题设置。不同的公益组织、媒体、媒体人、个体、微博大V都变成了社会议题的推动者和改变者,用传播的方式,把社会议题变成了一个社会热点问题,引起公众注意,而要求问题指向者必须做出反应。公益议题的发展出现了新的变化。

面对当下媒介变化,对于公益组织而言,在传播的诉求上,最终传播是为了什么?传播不是为了简单地将此事告诉公众,而是要让公众来反思,问题该如何解决,这是制度的问题还是政策问题?在这一点上,媒体和NGO面向问题的解决原理都是一样的,所有的行动报道、所有的传播、所有的公益项目最终都要解决背后的常识性问题。

这几年,媒体自己也在做公益,政府、企业也在做公益,但是,这些公益组织都不像真正的NGO,能确定了自身机构使命之后,一直盯着相关议题,直到问题得到彻底解决。媒体现在所做的公益,基本上是一次性的,或者不能持续和连续关注某一议题,直到该议题的解决。而从公益组织的角度来讲,跟媒体的合作处在“浅”的合作,最多是有活动请媒体来发布消息,而对公益行动要解决的问题是什么?这基本很难得到探讨。而媒体本身也很少跟踪关注“扎根在议题上”的NGO,并合作探讨制度层面的问题,从而推动该议题得到关注,以及找到解决问题的方法。在这样的双方互动过程中,最重要的是要不断进行公众教育,让公众的认知和意识得到提高,使得政策制定能力、社会治理能力和社会运营的能力同步都得到提高,越来越多的社会问题得到解决。

基于对当下公益组织在与媒体对接问题上的思考,我们尝试以救灾领域NGO来作为调查样本,这是基于救灾领域NGO更关注于“灾害议题”,而“灾害议题”更需要公众参与,持续传播,并促使政策、制度做出回应调整。因时间所限,在调查采样中,或会出现一些误差,但这并不影响结论的初步判断。

此项调查主要针对全国救灾领域的公益组织。全国46家公益组织参与了填写此份问卷,填写者涵盖了四川、重庆、云南、新疆、陕西、山西、宁夏、广西、广东、甘肃、福建、安徽、河南、贵州、江西15个省市区。本报告就“主动联系媒体报道”、“寻找怎样的媒体来报道”、“如何主动设置议题”、“媒体是否会提供信息共享”等11个问题进行探析,目的还在于通过两者合作的途径、方法、行动策略、信息共享及是否有效等来设立一个问题横切面,使结论能更加明晰。

从公益组织的地域分布来看,这些公益组织多分布在灾害发生地,其行动参与面向也并非属于应急救援类型,而是与灾情相关,或与灾后重建、减灾防灾等行动有关,其分布比例与灾害频发地域情况相符,故本次调查结果具有一定的代表性,能说明NGO与媒体对接中出现的问题。

我们发现,公益组织与媒体两者的互动关系尚处于初级阶段,两者之间的合作方式与手段非常粗浅。公益组织会主动寻找媒体来报道,但报道的要求还不清晰,对此,公益组织归结于两者之间的诉求不一致,很难获得媒体的认同。而媒体关注的新闻点和公益组织自身关注的点有差异。

浅渠道

对于传播渠道的选择,公益组织偏向于新媒体与视觉影像传播,这与信息传播规律与媒介使用有关,也与公益组织所关注议题意识比较单一有关,与媒体合作方式,也仅仅是提供新闻线索或通稿的方式,而未形成对某项议题背后的问题进行追讨,两者无法合力以形成舆论压力,从而促使议题社会化、社会议题公共化。媒体与公益组织自身的双向问题,导致了这种合作能力的缺乏。

浅议题

在设置议题的能力上,公益组织掌握了某种主动性,也为媒体报道提供了一些线索,但是在内容上还是以“现状”和“公益理念”报道为主,未触及本质问题。对此,公益组织认为,无法与媒体实现信息的100%共享与传递,公益机构是组织参与者,而媒体只是传播者,在活动事件报道中,往往没法通过专业角度,将整个事件的情况真实完整呈现,并积极表达出来。而媒体对于宣传噱头及新闻价值比较关注,公益组织邀请媒体全程参与行动报道的整个过程、可持续性报道比较难。媒体需要发掘自身认为有新闻价值的素材,但是有时候却违背了公益人自己本身的公益理念,对公益认知上不一定能拿捏准确。

浅传播

两者在传播认知上有所不同,公益组织认为媒体帮助了行动传播,而且有助于人们了解灾情,而且双方在信息共享上合作程度很高,并根据信息来调整行动策略,但对于传播议题的合作上,未有更进一步的持续关注。而平时两者的互动关系,也基于参与活动、举动沙龙、私下建立友好关系等。

浅合作

大众传媒在风险社会中扮演着举足轻重的传播角色,对于形成公众的风险认知具有重要的作用。媒体能够主动、多方收集可靠、真实信息,找准感人“故事”,发挥最大媒介效应。但不一定会结合议题来报道,包括关注灾害中的弱势人群,以及减防灾知识。媒体在报道过程中容易受到主观认知的影响,重悲情故事轻结合行动唤起公众参与。

来源:中国财富  作者:文 - 何满(广州壹起社会研究中心发起人)
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